Recetas para triunfar en comercio electrónico

Las empresas andaluzas abordan cada vez más su internacionalización a través del 'e-commerce', el comercio electrónico. La red es una prolongación natural de las vías de intercambio y hay ya experiencia suficiente como para sacar unas cuantas lecciones que aplicar. Por eso la pasada feria Imex de negocio internacional, celebrada en Sevilla, atendió en especial los modelos de éxito para la aventura de vender por Internet. Es el futuro que ya es presente.

Nicolás Mouze, director de marketing de DHL, mantiene contacto habitual con las empresas andaluzas, a las que asesora en su aventura de 'e-commerce'. Distingue un primer tipo: quienes tienen una tienda abierta en cualquier calle de cualquier ciudad y usan su propio stock para vender por Internet.

Los pasos son claros: Primero crean la web, luego venden en España, «adquieren conocimiento y cifras de venta» y a continuación empiezan a «atacar» otros mercados. Portugal, luego Europa, por último EE UU, «mercado de mucha compra por Internet», como lo son también Inglaterra, Francia o Alemania, cuyos volúmenes de compradores potenciales permiten sostener el negocio.

«Para el 'e-commerce no hay milagros», dice el director de marketing de DHL. Pero sí características singulares. De momento, como se trata de «ventas de poco margen pero mucho volumen» es preciso «acudir a mercados grandes».

Cita como modelo de éxito una empresa de óptica que pasó de tener una red de tiendas a plantearse la venta electrónica, en vez de un abrir nuevo local, y de ahí pasar a la internacionalización. Incluso para seguir creciendo ha abierto una línea de negocio propia en Amazon.

En cuanto a las empresas que desde su origen solo venden por Internet, Mouze considera que es un modelo más complicado, aunque más ambicioso y cada vez más frecuente.

Las dificultades se derivan de que «tienes que tener un stock. Es donde empiezan a sufrir estas compañías, porque ello les obliga a una inversión financiera fuerte antes de saber si van a vender. Si vendes al público vendes por Internet lo que tienes en la tienda».

Entre las empresas 'nativas' de 'e-commerce', Mouze destaca las dedicadas a telefonía móvil, a productos electrónicos y la elevada presencia del sector de moda. Este, en clara expansión, encuentra en el 'e-commerce' una oportunidad extraordinaria de dar a conocer sus colecciones en todo el mundo y empezar a vender. «Frente a la tienda física, Internet es una ventaja porque democratiza el acceso y facilita dar a conocer la marca. Los creadores luego usan redes sociales, para dar proyección, pero se trata de un proceso largo hasta que se conozca y se compre». Las empresas andaluzas que venden solo por Internet encuentran como principales dificultades la financiación y en especial la inversión inicial.

Elegir el destino

El directivo de DHL recomienda «centrarse». «Uno de los rasgos de éxito es elegir bien el país. 'Después de España ¿a dónde quiero ir?».

De momento, en función de este destino «la página web deberá estar adaptada al idioma y la cultura de cada país». Incluso el castellano de Sudamérica tiene especificidades que se deben tener en cuenta, para que «la gente compre, recompre y se quede satisfecha».

DHL asesora a la hora de elegir el destino. Cada país tiene peculiaridades y el modelo de éxito dependerá mucho del país al que se vaya. Si hay aduanas, es decir los países que no pertenecen a la UE, el empresario de 'e-commerce', como cualquiera, tiene que saber a qué se va a enfrentar su producto en las fronteras, reglamentos, burocracia, qué tipo de controles han de superar. Mouze pone el ejemplo de las gafas de sol en EE UU. Es necesario un certificado de la FDA. Si no se tiene «el primer envío se queda bloqueado en aduana, el cliente final se queda a la espera, se queja en las redes y todo el esfuerzo hecho, el pulmón financiero, la web, puede quedar en nada».

La segunda escala es escoger el modo de transporte, que también va en función del destino y del producto. Los perfumes, por ejemplo, no pueden ir por transporte aéreo, porque se consideran mercancía peligrosa, al ser inflamables. Por tanto, han de optar por la carretera. Algo similar pasa con móviles o equipos con baterías de litio, que pueden estallar. La normativa de mercancía peligrosa debe también hacerse constar en el embalaje.

Estas consideraciones deben hacerse al tiempo que se monta el modelo de negocio, «porque puede que hayas hecho tu catálogo, montado tu página web y por el transporte que piensas no puedes mandarlo. Por camión un perfume de Sevilla a Alemania tarda tres días, en web no puedes decir que mandas en 24 horas».

El experto considera que «hay mucho afán de vender, pero es preciso lograr un modelo sostenible y lograr que el consumidor esté muy contento, hable bien de ti y otros compren».

Punto de entrega

La última pata del éxito está en buscar soluciones para las entregas en cada destino, porque los usos no son los mismos que en España. El consultor resalta la escasa implantación aquí de los 'puntos de conveniencia', tiendas cercanas que se utilizan para dejar los envíos, ante la dificultad de encontrar al comprador en su casa. «Aquí hay apenas 1.500 puntos, pero en Francia son la mayoría, por lo que si vas a ese mercado debes contemplarlo en la web».

Otra práctica aquí casi desconocida son las consignas automáticas, muros de taquillas en las calles que cuentan con un número, como un cajero automático, que el comprador introduce para abrirlas y recoger sus envíos. «Si quieres ir a Alemania y no las tienes renuncias a un mercado de 2,5 millones de potenciales compradores».

La experiencia, habitual en casi toda Europa y en Amazon en EE UU, indica Mouze, comienza a ponerla en marcha ahora Correos Express y en gasolineras de Repsol.

«Hay otros mercados que llevan más años que nosotros trabajando el 'e-commerce'», reflexiona Mouze, que cita el caso de Corea, donde más del 50% de las compras de los hogares se hace por Internet. «Están acostumbrados, es frecuente verles en el metro leyendo códigos QR para hacer la compra, que le entregan en su casa en un plazo mínimo».

Las empresas españolas comienzan ya también a llevar a cabo entregas exprés, como El Corte Inglés, con repartos en dos horas, o Amazon en Madrid y Barcelona, donde tiene almacenes.

Agroindustria

«Es un mercado muy dinámico, y casi todo se puede vender por Internet», según Mouze, que se detiene en analizar las posibilidades para el sector agroalimentario andaluz, sobre todo en Europa, donde tiene vigencia el mismo registro sanitario: cajas de 25 kilos de naranjas de cultivo ecológico que pueden ser enviadas en menos de 72 horas a mercados europeos; quesos, aceite de oliva, que con buenas marcas, cuidados envases y etiquetados, llegan a venderse en los países europeos hasta a 12 euros el litro y la gente lo paga porque tiene valor y es un buen producto».

«En Andalucía es apasionante, porque hay muy buenos productos y la comunidad tiene muy buena imagen en el exterior», asegura. «No hay limites -concluye Nicolás Mouze-. Se trata de buscar soluciones».