Economía para leer en la playa

POR qué pagamos, y hasta con gusto, tres veces más por un café del Starbucks que por otro de la cafetería de la esquina de toda la vida? Cuando escuchamos hablar de economía, tendemos a pensar en el Ibex 35 o las 'stocks options'. Sin embargo, hay una microeconomía que, más allá de hacer referencia a la economía doméstica y familiar, contempla todo el proceso productivo en su integridad, desde los puntos de vista más diferentes y variopintos.

Una economía que trasciende las páginas salmón de los periódicos y nos afecta a todos de forma directa. Y hay unos cuantos libros, muy apropiados para el verano, que nos ilustran sobre la misma. Libros que demuestran, de una forma divertida, amena y accesible, que la economía no siempre se mueve entre maletines y que no sólo afecta a los ejecutivos de chaqueta y corbata. Libros refrescantes que te reconcilian con una forma llana de ver el mundo que nos rodea.

Nada por supuesto

Así, 'Freakonomics' (Ediciones B) está basado en una interesante premisa: no dar nada por supuesto, preguntárselo todo, ligar conceptos que aparentemente no tienen nada que ver entre sí y, sobre todo, ser muy certero a la hora de analizar las relaciones causa/efecto, basando sus conclusiones en la frialdad analítica de las estadísticas más fiables.

Y es que la vida está llena de paradojas. Cualquier persona en su sano juicio vería con pavor el hecho de que su hijo fuese a una fiesta de cumpleaños en la casa de un amiguito cuyo padre tuviese un arma en algún lugar de la misma, para defenderse de posibles agresores. Sin embargo, a ningún padre le preocuparía en exceso que la referida fiesta se celebrase en una casa con piscina. La experiencia demuestra, sin embargo, que un niño tiene cien veces más probabilidades de morir ahogado que por un arma de fuego.

Partiendo de este tipo de disquisiciones, Steven D. Lewitt, el autor de 'Freakonomics', demuestra lo desincentivadores que, en una empresa, pueden ser unos incentivos mal calculados o mal planteados. O el efecto contraproducente que pueden tener determinadas multas o sanciones a la hora de evitar ciertos comportamientos.

En 'Freakonomics' se habla de la educación y de la importancia de la misma a la hora de afrontar una carrera profesional, lo que contrasta con el hecho de que los padres pongan a sus hijos nombres que les puedan perjudicar laboralmente en el futuro. Un libro muy interesante en que el famoso 'efecto mariposa' -el aleteo de una mariposa en Hong Kong puede desatar una tormenta en Nueva York- encuentra una multiplicidad de ejemplos que lo hacen fácil y comprensible.

Porque la economía tiene mucho más alcance de lo que, a veces, se deja ver. Por ejemplo, ¿hemos reparado en que de un tiempo a esta parte tenemos que pagar por un montón de cosas que antes eran gratuitas? En la llamada 'Guerra del fútbol', en las descargas de música por Internet o en el pago por visión de según qué canales de televisión hay un trasfondo económico, mediático y cultural que ya está marcando el devenir de la sociedad del siglo XXI.

Acceso a la vida

En su libro 'La era del acceso. La revolución de la nueva economía', editado por Paidós, Jeremy Rifkin plantea una perspectiva de alcance sobre el mundo al que estamos abocados a vivir, un mundo que vendrá determinado, más allá de por la propiedad tradicional, por el acceso.

Si tras la revolución industrial la clases se fueron definiendo en base a las propiedades, el siglo XXI viene caracterizado por la capacidad de tener acceso a productos, experiencias y momentos singulares. Así, por ejemplo, el turista-viajero quiere encontrar sensaciones y autenticidad, por ejemplo, pero sin los peligros de la vida real. Y las empresas ya están girando sus estrategias para dar servicio a dichas demandas. Hoy al cliente no se le vende un producto. Hoy al cliente se le diseña una estrategia comercial, personalizada y a medida que permita fidelizarlo a medio y largo plazo.

Cuando los teléfonos móviles aparecieron en el mercado, un Motorola podía costar 2.500 dólares. Hoy te lo regalan. Hoy lo importante es que un cliente pague todos los meses su cuota de acceso a las redes telefónicas, y no que pague por un objeto que no es sino un instrumento y que, además, se queda obsoleto a una velocidad vertiginosa.

El libro de Rifkin resulta modélico y prodigiosamente clarividente, sencillo de leer y comprender y, sobre todo, muy ameno, al estar ilustrado con centenares de ejemplos sacados de la vida real, desde el desarrollo de Microsoft a películas como 'El show de Truman', pasando por el club Med, el auge del leasing frente a la compraventa, la brecha digital, las redes sociales, el ejemplo que la Encarta dio a la Enciclopedia Británica o el auge y dependencia que tenemos de los más variopintos modelos de pantalla. De la cultura de la MTV al poder de las franquicias. Del turismo de aventura a los resorts en el Caribe, los parques temáticos y la cultura de los centros comerciales.

'La era del acceso. La revolución de la nueva economía' es, en fin, un libro proverbial en que, por ejemplo, ya se anticipaban dos de las últimas decisiones empresariales más importantes que se han llevado a cabo en nuestro país: la venta de todo su patrimonio inmobiliario por parte de las dos grandes corporaciones bancarias de este país.

Economía de lo cotidiano

Por cierto, ¿nos hemos parado alguna vez a analizar la enorme cantidad de transacciones económicas necesarias para conseguir algo tan aparentemente sencillo como tomarse una taza de café? Tim Harford, en 'El economista camuflado', habla precisamente de esa economía de las pequeñas cosas que nos rodea, que tanto nos afecta y a la que, muchas veces, tan poca atención prestamos.

El libro, publicado en la colección Tiempos de Hoy, de la editorial Planeta, lleva muchos meses situado en la lista de los más vendidos, y es un éxito sin precedentes en lo que a literatura económica se trata, al haber conseguido aunar el rigor científico con un estilo ágil y dinámico y, sobre todo, al haber puesto el acento en situaciones comunes, de todos los días, fácilmente identificables por el lector.

Para hablar de las asimetrías de la información, un tema que reportó el Nóbel de Economía de 2001 a Akerlof, Spence y Stiglitz, el autor toma como ejemplos la venta de coches de segunda mano y los seguros médicos. Para hablar de cargas impositivas, Harford pone como ejemplo el tráfico, analiza los precios y tácticas de los supermercados a la hora de plantear sus técnicas de ventas, además de explicar, paso a paso, cómo se diseñó la que terminaría siendo la subasta más cara de la historia.

El propio Harford acaba de publicar, en la misma editorial Planeta, 'La lógica oculta de la vida', subtitulado de una forma radicalmente contundente: «Cómo la economía explica todas nuestras decisiones». Siguiendo el mismo estilo de 'El economista camuflado' y haciendo referencia a otros de los autores citados en estas líneas, Harford apela a la racionalidad del ser humano hasta en la toma de decisiones más supuestamente pasionales y emocionales, incluyendo las relaciones amorosas o la comisión de un crimen.

Así, si un refresco de cola sube de precio, las ventas de su más directo competidor subirán en adecuada proporción. Pero esta premisa, que tan lógica es desde un punto de vista financiero, también es válida para otras muchas situaciones de nuestra vida como, por ejemplo, si es mejor comprarse un televisor de plasma antes de la Eurocopa o esperarse al final de las Olimpiadas de Pekín, cuando supuestamente bajarán de precio.

Incentivos para todo

En un sentido muy parecido, e igualmente con un gran sentido del humor y de la lógica, Tyler Cowen nos hace una de esas ofertas que resultan tan difíciles de rechazar: 'Descubre al economista que llevas dentro', editado por Planeta y que se basa en el concepto de los incentivos, de cara a su utilización en facetas corrientes y habituales de nuestra vida, desde el amor y las relaciones de pareja a las reuniones de trabajo e, incluso, para conseguir que el dentista no te haga daño mientras te aplica el torno a las muelas.

Cowen, cuyo blog económico (hyperlink http://www.marginalrevolution.com) es uno de los más visitados y seguidos del mundo, parte de una tesis muy concreta: no todo se puede comprar con dinero. En muchas de las facetas de nuestra vida, el dinero ocupa un lugar secundario y por tanto para influir en las personas es necesario utilizar estímulos e incentivos que vayan más allá de lo meramente monetario.

Un libro altamente interesante repleto de referencias a películas, webs, discos, libros y blogs que hacen de 'Descubre al economista que llevas dentro' uno de esos títulos globales de largo y hondo alcance. La economía no tiene por qué ser una disciplina árida y abstrusa, y los libros económicos no tienen por qué ser ajenos a la realidad que nos rodea. Rifkin, Lewitt, Cowen y Harford así lo demuestran. Libros rigurosos, serios e ilustrativos cuya lectura, sin embargo, resulta divertida, agradable y muy esclarecedora. Con libros así, aprender de economía es un auténtico placer.