«Granada ya es una marca reconocida, pero hay que internacionalizarla más»

-¿Es la primera vez que visita la ciudad de Granada?

-Sí, es mi primera vez en Granada, aunque ya había venido otras veces a España. He de decir que éste es el principio de una bonita amistad porque realmente es muy fácil enamorarse de esta ciudad. Acabo de visitar la Alhambra y sólo puedo describirla con una palabra: ¡Guau!

-¿Qué es la marca, el 'branding'?

-Cada lugar, organización e incluso país tiene una marca que, en ocasiones se puede corresponder o no con el producto. La marca es algo emocional, es el conjunto de asociaciones, sentimientos, recuerdos que se relacionan con un producto, sitio, entidad, ciudad o Estado.

-¿Cuáles son las claves de su programa Marca Israel?

-En 2002, iniciamos un análisis de la percepción de Israel en el mundo y nos percatamos de que transmitía una imagen de peligrosidad y conflicto. Entonces decidimos cambiar eso. La marca ayuda al turismo y a las exportaciones a partir de las relaciones que se establecen con otras instituciones, empresas y Estados. Así que orientamos acciones y políticas israelíes para que se viera a Israel como una persona y a día de hoy está presente en numerosos 'hubs' y clasificaciones mundiales.

-¿Cómo es la marca Granada?

-Su marca está en una buena situación, Granada no empieza desde cero, sino que posición favorable, sobre todo por el turismo que viene a visitar la Alhambra. Granada ya es una marca reconocida, pero hay que internacionalizarla más.

-¿De qué manera?

-El 80% de los lugares se conforman con potenciar el turismo, pero eso Granada prácticamente ya lo tiene. Por eso hay que desarrollar un 'branding holístico' que abarque todas las vertientes posibles y que provea al consumidor y al ciudadano de todo. Hay que mejorar la imagen de la ciudad para que traspase fronteras y para eso se deben impulsar iniciativas en ámbitos como el académico universitario, la investigación científica, los negocios y la economía basada en el conocimiento, entre otros, además del turismo que está bien consolidado.

-¿Cómo se lleva a la práctica este planteamiento?

-La estrategia debe estar bien tejida a la realidad, ya que es la forma de articular la aspiración de mejorar la marca. Por eso es recomendable reflejar la visión simple que se quiere obtener y que combina lo atractivo y lo relevante de la ciudad. Una forma de conseguirlo consiste en impulsar procesos de desarrollo en colaboración con instituciones y otras compañías. La unión hace la fuerza y si son incapaces de reunirse bajo objetivos comunes no alcanzarán sus metas.

-¿Dónde puede Granada encontrar aliados para expandirse?

-Debe buscar la creatividad en todos los sectores. No sólo en las artes está la creatividad, también se encuentra en la ciencia, por ejemplo. Es necesario que identifique los 'hubs' de creatividad para poder definir proyectos conjuntos. Las ciudades más destacadas a día de hoy en este sentido son Berlín, Barcelona, Tel Aviv, Nueva York, Los Ángeles, San Francisco y Toronto, aunque el listado es mucho amplio. La creatividad, la fusión de ideas, la habilidad de ser ecléctico y la innovación por la influencia de los migrantes es clave para liderar la vanguardia en diferentes ámbitos.

-¿Granada tiene puntos débiles?

-Todavía no he analizado Granada en profundidad como para poder concretar alguna debilidad, pero aspirar a ser perfecto es lo peor que se puede hacer. Tienes que aceptar las imperfecciones y tratar de solucionar las que se pueda, pero no todas tienen arreglo y eso hay que asumirlo. Sin embargo, se puede relanzar la marca cambiando el foco del problema hacia un nuevo objetivo y no dejar que las dificultades acaparen la atención porque quitan energía para desarrollar otros proyectos.