El papel mayoritario de la mujer en publicidad es el de ama de casa

La publicidad en España sigue siendo machista, sexista y discriminatoria. Así lo demuestra un estudio elaborado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y patrocinado por el Ministerio de Consumo que analiza 1.605 anuncios con presencia femenina.

La primera gran conclusión del trabajo presentado hoy es que el papel mayoritario de las españolas en las comunicaciones comerciales es el de ama de casa, rol que desempeñan en más de cuatro de cada diez apariciones publicitarias en las que son protagonistas, siempre enfundadas en tareas de cuidados o del hogar.

No llegan a un 30% los anuncios que presentan a las españolas en ambientes o tareas académicas o profesionales, pero incluso en ellos triunfa el tópico y la desigualdad. Cuando la mujer hace de ama de casa sale sola el 56% de las veces mientras que en sus menos habituales escenas laborales está acompañada en el 65% de las ocasiones. Pero es que, además, cuando comparte imagen, plano o relato en el anuncio es la protagonista indiscutible el 66% de las veces que interpreta a un ama de casa y, por contra, su papel es subordinado y secundario cuando es una estudiante o está en el trabajo.

«El entorno doméstico se visualiza más propio para su gestión por las mujeres que por los hombres, lo que supone una discriminación basada en estereotipos de género. Presentan como privativo de un sexo algo que debe ser compartido en igualdad entre hombres y mujeres», concluyen los autores del estudio.

La segunda certeza es que los 'spot', cuñas, o vallas en los que las españolas son protagonistas, bien sea solas o secundadas por alguna otra persona, tratan de vender a la audiencia productos de limpieza o elementos de cosmética, belleza o moda en casi el 80% de las ocasiones y alimentos y bebidas en otro 65%.

La tercera gran coincidencia en los mensajes es que la mujer prácticamente siempre es la compradora o consumidora de los bienes y servicios, aunque sean productos que se destinen también al uso de los hijos, de los hombres, o de otras mujeres.

El cuarto hallazgo reitera que la publicidad española bebe de estereotipos de género y de un abundante machismo. Hasta uno de cada diez anuncios utiliza la imagen de la mujer para vender productos que no tienen nada que ver con ella. Sale exclusivamente como reclamo para enganchar al cliente masculino con el mensaje y la compra, como un mero objeto sexual.

El ministro de Consumo, Alberto Garzón, entiende que el estudio deja claro que la publicidad en España «perpetúa comportamientos machistas» y «desiguales», lo que demuestra que los códigos de autorregulación de las empresas publicitarias están «obsoletos» y deben ser actualizados. Por ese motivo, anunció que va a reunirse con anunciantes, representantes de esta industria y organizaciones sociales para abordar «el sexismo existente en la publicidad» y su discurso «patriarcal», y para determinar cómo reconvertir este sector hacia pautas de consumo libres de clichés, cuyos mensajes destilen igualdad y no discursos denigrantes o vejatorios con el sexo femenino. Empezará los encuentros, comentó, con el sector del juguete, para evitar de cara a las navidades que se repita la promoción y las etiquetas de juegos para niños o para niñas.

Garzón se mostró preocupado «porque estos roles basados en estereotipos de género no se advierten únicamente en anuncios desarrollados por personas adultas, sino que se trasladan a la esfera infantil y juvenil».