«Si lo quieres hacer bien, debes estar donde estén tus clientes, es clave estar en redes»

«A los bancos, a veces, se nos ve de una forma negativa, con muchos prejuicios y clichés», reconoció Cendoya, quien, sin embargo, advirtió que «las entidades financieras juegan un papel clave en el desarrollo de un país y su economía». «Los buenos países tienen buenos bancos», sintetizó. «A veces, nos cuesta trasladar este mensaje, la gente nos ve lejanos. Nos cuesta más que a otras empresas trasladar la realidad. Una entidad como nosotros, con más de 160 años, ha jugado un papel fundamental en la historia de nuestro país», abundó, para, seguidamente, invitar a «estar orgullosos de ser españoles, de la historia y del futuro».

Cendoya, durante la segunda jornada de #TATGranada21, expresó que la presencia corporativa en plataformas digitales «tiene riesgos», pero insistió en la importancia de hacerlo «porque tienes que escuchar». «Teníamos mucha resistencia interna a estar en redes sociales, pero llevamos como unos siete u ocho años y estamos muy satisfechos», apuntó. De Twitter destacó la complejidad que supone para los bancos, pues «concentras muchos comentarios negativos», si bien afirmó que este factor «ayuda muchísimo». «Nos equivocamos y, a veces, no damos el servicio que se demandaría. Ahí es muy importante», incidió.

«El mayor riesgo que hay en la vida empresarial es cuando caes en la autocomplacencia y en pensar que lo haces fenomenal», expresó, para insistir seguidamente en que las empresas deben «escuchar». «La estrategia en redes tiene, sobre todo, los clientes. En segundo lugar, es para proteger nuestra reputación, que se hace escuchando y explicando», defendió. El director general de comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de la entidad de Santander aseguró que la estrategia digital debe contemplar «sofisticarse» continuamente, pues «cada año que pasa no puedes seguir como hace veinte».

Ahondando en el tono comunicativo de su marca, Cendoya reveló que decidieron que los empleados fueran sus embajadores «para dar una imagen más real de lo que es el banco». «Somos una entidad que trata de contribuir al medio ambiente colaborando con los gobiernos. No somos unos locos de lo verde, pero tratamos de colaborar», agregó, acerca de «la transición verde», uno de los puntos fuertes de la comunicación del banco. Es una de las vías de actuación que explora Santander. Otra, es asesorar a otras empresas. «El 85% de las empresas de España no tienen página web; lo ideal es que el banco les pueda ayudar a digitalizarse. Quien mejor lo puede hacer es la entidad financiera que trabaja contigo», argumentó.

«Para todo esto -prosiguió-, juega un papel fundamental trasladar lo que somos. Mucha gente descubrió más del banco a través de acciones como estas. Llegas a millones de personas y te permite hacer mejor tu trabajo. Una empresa que tiene buena reputación, consigue vender mejor, atender mejor», exteriorizó. En cuanto a qué contenido debe producir una entidad financiera para alcanzar a sus clientes, Cendoya aseveró que «en redes sociales funciona lo personal». «Hay cosas que no te valen, como un comunicado o una comunicación encorsetada. También nos funciona mucho explicar las cosas que hay por detrás, transmitir que estamos para ayudar a nuestros emprendedores o empresarios», ahondó.

Santander recibe 8.000 menciones al día, según desveló. «Nos vemos mucho futuro y vamos a seguir usando las redes sociales para intentar ayudar a los clientes. Nos hemos dado cuenta de que, si los clientes prefieren Twitter, nosotros tenemos que estar en Twitter», sentenció, para inmediatamente después matizar que esta participación digital «no es una cosa que se improvisa o que se pueda hacer con falta de profesionalidad». «Debes tener una estrategia muy segmentada, todo alejado de una comunicación más antigua más vertical», zanjó. Y, para ello, defendió la contratación de «un equipo de profesionales que se dedique a esto», pues «no todo el mundo sabe conectar».

Este alcance con el cliente termina siendo esencial, a su juicio. «Cuando estamos rápidos, podemos multiplicar la calidad del servicio en un 300%», aseguró, para seguidamente indicar que «estando rápido y atendiendo a los clientes de una forma personalizada, es como realmente estás cerca de ellos». «Estamos día a día, segundo a segundo, leyendo lo que dicen nuestros clientes y cómo lo dicen», apostilló.